Der neue Xcel-Eigentümer Wedge Brands möchte sein Portfolio erweitern

13. Februar 2023

Wedge Brands ist ein relativer Neuling unter den Mehrmarken-Portfoliobetreibern, hat aber mit einer mehr als 40 Jahre alten Traditionsmarke für Neoprenanzüge und einem Führungsteam aus Branchenveteranen einen guten Start hingelegt.

Wedge, eine Anspielung sowohl auf den beliebten Bodysurf- und Surfspot in Newport Beach als auch auf die Herausforderungen, die mit der Skalierung einer neu erworbenen Marke einhergehen können, startete im Jahr 2020 mit der Übernahme von Xcel Wetsuits von Boardriders.

Laut Jarka Duba, CEO von Wedge und Xcel, hat Xcel, das in fast 700 Stück verkauft wurde, sein Geschäft seit der Übernahme etwa verdoppelt. Er hält eine weitere Verdoppelung in den nächsten Jahren für möglich, da das Unternehmen versucht, mit mehr Gelegenheitssurfern und Produkten rund um das Surfen Fuß zu fassen.

„Xcel hat für uns perfekt funktioniert“, sagte Duba darüber, warum Xcel als erste Akquisition von Wedge genau das Richtige für uns war. „Es hatte eine gute Größe. Es hat ein tolles Personal, das Erbe war da. Die Tatsache, dass es technisch orientiert ist und dass jeder innerhalb der Organisation ständig versucht, einen besseren Neoprenanzug zu entwickeln, entsprach genau unseren Vorstellungen.“

Duba, der auch im Vorstand der Skimarke Alps & Meters sitzt, gründete und leitete das US-Geschäft des Sportartikelunternehmens POC, bis es 2012 für fast 45 Millionen US-Dollar an Black Diamond verkauft wurde. (Black Diamond verkaufte die Marke drei Jahre später für 65 Millionen US-Dollar an Investcorp.)

Seit dem Kauf von Xcel hat Wedge an mehreren neuen Initiativen für die Marke gearbeitet, darunter die Beschleunigung der Markteinführung und die Senkung der Versandkosten für Einzelhändler an der Ostküste über ein regionales Vertriebszentrum, das vor etwa sechs Wochen eröffnet wurde, sowie die Expansion in den Bereich Boardshorts, die kurz vor dem Start stand vor über einem Jahr.

Jetzt konzentrieren sich Duba und sein Team auf internationales Wachstum, die Skalierung des US-Großhandels über den Spezialkanal, die Verbesserung des Direktvertriebs, die Fortsetzung der Produktinnovation und die Veröffentlichung weiterer „Neoprenanzug-angrenzender“ Artikel in den nächsten sechs bis zwölf Monaten.

Jarka Duba, Ian Stewart, Lance Varon und Coutney Kincaid auf der Surf Expo im Januar 2023. SES-Aktenfoto.

Die Ausweitung der Markenbekanntheit von Xcel auf eine breitere Verbraucherbasis ist ebenfalls ein wichtiger Schwerpunkt, und das Unternehmen hat eine neue Führungskraft eingestellt, um diese Bemühungen zu unterstützen.

Ian Stewart kam im September als CMO von Wedge Brands und Xcel dazu. Als ehemaliger Chief Marketing Officer von Toms war Stewart außerdem Vizepräsident für Marketing bei Ugg, Marketingleiter bei The Surfrider Foundation und hatte mehrere Marketingpositionen bei Converse inne.

„Wir haben eine sehr glückliche Gelegenheit, denn da wir 40 Jahre alt sind und uns auf das Surfen konzentrieren, kennen alle Core-Surfer Xcel und wir haben das Glück, dass unser Ruf als High-End-Performance-Neoprenanzug in diesen 40 Jahren erhalten geblieben ist.“ sagte Stewart.

Die Pläne sehen vor, dieses Kernbewusstsein zu nutzen und es auf das auszuweiten, was Stewart als „den gelegentlichen Surfer“ bezeichnete.

„Ohne Zahlen zu nennen, haben wir viel Raum für Wachstum, indem wir einfach mit vielen unserer Branchenkollegen gleichziehen“, fügte Stewart hinzu.

Während Xcel seine Reichweite über Hardcore-Surfer hinaus ausdehnen möchte, hat Wedge nicht vor, dass Xcel sich zu weit vom Kern entfernt, sowohl vom Produktstandpunkt als auch im Hinblick auf den Vertrieb.

„Ich denke, dass die Marke in den richtigen Türen steckt“, sagte Duba. „Ich denke, dass der Kern-Surfkonsument vor seine Tür rollt – egal, ob das Frog House oder Cinnamon Rainbows an der Ostküste ist – er rollt durch die Tür und weiß, was er will. Sie wollen ein ganz bestimmtes Produkt; Sie wollen es von Xcel, gehen hinein und kaufen es. Der Gelegenheitssurfer, der aus dem Landesinneren kommt und ein- oder zweimal im Monat surft, hat überraschenderweise noch nie von Xcel gehört. Und sie kommen herein und es gibt zwei Marken, die sie aus dem Bauch heraus kennen, und zu denen sie sich hingezogen fühlen. Wir müssen also nur herausfinden, wie wir diese Geschichte erzählen und wirklich vermitteln können, dass wir in jeder Hinsicht ein Premiumprodukt herstellen.“

„Xcel hat für uns perfekt funktioniert“, sagte Jarka Duba, CEO von Wedge Brands, über den Grund für die Übernahme der Marke. Foto mit freundlicher Genehmigung von Xcel Wetsuits.

Der Großhandel macht weiterhin den Großteil des Xcel-Umsatzes aus, wobei die internationalen und inländischen Geschäfte etwa gleichmäßig verteilt sind. Während das Unternehmen plant, über seine Website Verbesserungen im Direct-to-Consumer-Bereich vorzunehmen, sieht Duba das Internet als Mittel, um Verbraucher in Kerngeschäfte zu locken.

„Ich habe eine etwas andere Ansicht darüber, was eine gesunde Marke tun sollte, um mit einer Kern-Einzelhandelsbasis zusammenzuarbeiten“, sagte er. „Ich denke, es ist unglaublich wichtig, seine Geschichte im Internet zu erzählen und all diese Produkte dem Verbraucher zugänglich zu machen. Aber wenn Sie auf der Suche nach einem Neoprenanzug sind, fangen Sie zunächst online an, um die meisten Informationen zu erhalten, aber dann müssen Sie Ihren Surfshop aufsuchen, den Neoprenanzug anprobieren und kaufen.“

Er betrachtet die Strategie als eine Möglichkeit, „den Kerneinzelhändler zu schützen“ und sagte, sie sei auf jede Marke anwendbar, die Wedge kaufen könnte.

„Direct-to-Consumer ist großartig; Die Leute reden nicht darüber, dass es tatsächlich ziemlich viel Geld kostet, direkt an den Verbraucher zu gehen, es ist also nicht so, dass es einfach nur darum geht, Geld vom Himmel zu holen“, sagte Duba, dessen erster Job in der Outdoor-Branche war in einem Laden.

Er wies darauf hin, dass auch andere Führungskräfte im Wedge-Team ähnliche Starts hatten, darunter die Vertriebsleiterin Courtney Kincaid und der Produktleiter Lance Varon.

Duba sagte, Xcel sei mit seinem Einzelhandelsansatz vor dem Hintergrund des aktuellen Betriebsumfelds in einer guten Position. Als Beispiel nannte er den Einsatz in der Pandemie. Im Gegensatz zu einigen anderen Marken hat Xcel einen Teil seines Sortiments nicht auf den Direktvertrieb reduziert. Stattdessen verfolgte das Unternehmen die Strategie „Zuerst den Einzelhändlern dienen“ und verkaufte alles, was übrig blieb, über seinen DTC-Kanal.

„Der Markt ist im Moment ein bisschen durcheinander“, sagte er. „Wenn man sich die sechs Top-Surfmarken und die Top-6-Marken für Neoprenanzüge anschaut, erkennt man, dass einige Probleme mit der Lieferkette haben. Es gibt einige Marken, die gerade gekauft und vertrieben werden. Wir glauben, dass wir in einer guten Ausgangslage sind, um den Einzelhändler weiterhin bestmöglich zu bedienen.“

Xcel bietet eine Fallstudie darüber, was Wedge mit jeder Marke erreichen möchte, die seiner Plattform hinzugefügt wird.

„Das Ziel bestand darin, eine globale Plattform aufzubauen – um Marken im Surf- und Schneesportbereich zu kaufen, aufzubauen und auszubauen, an die wir glauben“, sagte Duba über die treibende Kraft hinter der Gründung von Wedge. „Super einfach. Wir haben Mitarbeiter, die alle Seiten und alle Aspekte dieses Raums verstehen.“

Der CEO sagte, das Unternehmen hoffe, in diesem Jahr zwei weitere Käufe abschließen zu können.

Duba lehnte es ab, Einzelheiten zu den möglichen Übernahmezielen zu nennen, verwies jedoch auf Wedges Fokus auf Surf-, Schnee- und Outdoor-Marken. Wedge interessiert sich für ikonische, technische Marken, die „die Grenzen der Verbesserung ihres Sports überschreiten“.

Wedges Angebot an potenzielle Übernahmeunternehmen ist Backend-Unterstützung in Form gemeinsamer Logistikkapazitäten, Finanzen, Recht, Personalwesen, Lagerhaltung, Marketing und Vertrieb.

„Unsere Absicht hier ist es, kleineren Marken oder sogar mittelgroßen Marken die Möglichkeit zu geben, sich wie eine große Marke zu verhalten, sobald sie sich im Ökosystem befinden, indem sie Zugriff auf die Personalabteilung, die Finanzen, die Lagerhaltung und das darüber hinausgehende Marketing haben einfach einen kreativen Menschen im Raum zu haben“, sagte Duba. „Jeder ist kreativ, aber wie gelingt es, diese kreative Arbeit nicht nur in Südkalifornien, sondern auch an der Küste von New Hampshire oder Florida umzusetzen?“

Xcel wird in fast 700 Stück verkauft. Foto mit freundlicher Genehmigung von Xcel Wetsuits.

Duba hat in den letzten 12 Monaten miterlebt, wie sich der Akquisitionsmarkt verändert hat. Wo der Outdoor-Markt einst heiß war, mit hohen Kursen und vielen Interessenten, hat sich das nun aufgrund der allgemeinen Wirtschaftslage geändert. Das lässt Raum für Wedge und sein Managementteam.

„Der Markt hat sich etwas gedreht. Was wir sehen, ist, dass die Menschen in die Realität zurückkehren“, sagte Duba. „Letztendlich hat sich für uns fast nichts geändert, weil wir immer auf der Suche nach Marken sind, denen wir helfen können.“

Da die Übernahme von Boardriders voraussichtlich diese Woche abgeschlossen wird, hoffen wir zu erfahren, wohin die Mitarbeiter von Boardriders gehen | Mehr lesen…

Der Schuheinzelhändler sah bei den Umsätzen zum Schulanfang im August einige Anzeichen einer Verbesserung, beendete das zweite Quartal jedoch mit einem Minus von fast 11 % | Mehr lesen…

Ein Interview mit CEO Brian Garofalow über die Branchenveteranen von Vans, DC und weitere, die sich der Führung angeschlossen haben | Mehr lesen…

Steve Tully ermutigt Kunden, bei der Gestaltung ihrer Karriere „Offensive“ zu spielen.

Einige der interessantesten und sammelwürdigsten Objekte im Surf-Universum kommen auf den Markt.

Die auf Bekleidung ausgerichteten Systeme von Sync optimierten Design, Lagerbestand und Abwicklung

Das Unternehmen hat einen umfassenden Suchprozess eingeleitet, um den Nachfolger von Gallione zu identifizieren.

Eine neue Vintage-inspirierte Surf-Bekleidungskollektion ist eine Hommage an den Quiksilver-Film aus den 90ern.

Bekanntgabe der zehn Neuzugänge in der Kategorie und des Preisträgers des Cecil Lear President's Award.